更新时间:2010-03-03

布拉格练习曲:一个享受温和五月的理由

丈夫：你为什么偷偷抽烟？
妻子：因为，我想赶在你之前死去。男人先死，女人探墓，我不想这样。
——《布拉格练习曲》
这是我所听过的最自私，但却最令人心悦诚服，也是最浪漫的吸烟理由了，狡黠的捷克式的幽默让女人拥有了一个名正言顺抽烟的理由。
在此之前，抽烟似乎是男性的专利——万宝路的发展史恰巧能验证这一点。
万宝路Marlboro，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，万宝路这个名字源自其伦敦香烟厂地处的大万宝路街Great Marlborough Street。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯烟草公司在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。
可在一段时间内，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销售业绩并不理想。
一战刚刚结束不久，许多美国女青年奉行及时行乐主义，沉湎于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。而香烟的味道正好能让人们自我麻醉，忘记了一战带来的心理创伤。也就是在这样的背景下，万宝路在1924年精心打造的广告语出炉了——Mild As May，像五月的天气一样温和——经营者们为能想出这样一个符合女性形象，温柔纯美，令人闻之忘忧的广告语而感到骄傲。
可在接下来的一段时期内，万宝路并没有像其经营者期望的那样销量激增，到底是什么地方出现了问题？万宝路一度陷入困境。
1954年，这个棘手的问题被交到了著名营销策划人李奥·贝纳手中。经过对香烟市场进行深入分析后，李奥·贝纳得出了一个结论——万宝路香烟需要“变性”，因为香烟的主要诉求对象，不是温柔纯美的女性，而是粗犷豪迈的男性。
在这种“男性香烟”思想的指导下，万宝路的形象发生了彻底的改变——胭粉气质的万宝路不见了，取而代之的是一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的美国牛仔形象。在广告中，骑着骏马的西部牛仔驰骋于一望无际的大草原上，他的袖管被高高卷起，露出多毛的手臂，无论在何时何地，他的手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路。
之后的一系列广告中，万宝路始终强调自己的男子汉气概，以野性不羁的美国西部牛仔为品牌形象，以吸引所有追求这种气概的男性消费者。就连万宝路的英文Marlboro也被演绎成了一句充满铁汉柔情意味的话——Men Always Remember Love Because Of Romance Only。
从此之后，以铮铮铁汉形象示人万宝路香烟，开始了他长达半个多世纪的全球征城略地之旅，至今还在继续着。
由于万宝路的品牌营销策略太成功了，也就是从那个时候开始，香烟这种消费品逐渐变成了男性的专属，而女性则要为找一个恰当的抽烟理由而煞费苦心，否则就要像《布拉格练习曲》中的妻子那样——偷偷地抽了。