更新时间:2013-05-13

大野狼和小绵羊的爱情:《南方小羊牧场》：台式小品的影院一日游

在2012年的金马奖上，听说柯震东有一个新片子要上，叫《南方小羊牧场》，因为是继《那些年》后接拍的第一部电影，还是比较期待，同时对影片名字有点不知所云。
直到主管要我给导演侯季然写宣传稿的时候，才知道原来这个片子要在国内上映，而且改名为《大野狼与小绵羊的爱情》。借用雅虎编辑的一句话：《小羊牧场》到《大野狼》的改变，好比文艺青年瞬间变社区大妈。
《电影营销务实》第一章就是讲影片名称，一部好的电影首先从名字上就能够让观众一目了然，比如《失恋33天》、《致青春》，能在第一时间抓住观众的眼球，同时完成主题内核的传递。《大野狼》的改变，直接导致影片小众化，目标观影群体被缩减到在读大学生跟高中生，甚至有人受《喜羊羊与灰太狼》的影响误以为是部动画片，从而影院排片就集中到了仙林、江宁等大学城，市区影院几乎没有场次安排。
从宣传角度来说，主推有两点，一是台式小清新，二是恋爱告白季，都是特别小众的话题，很难引起大反响，题材的局限、女主较弱，导演新人，且柯震东个人恋爱绯闻掩盖了影片本身，让电影在前有《致青春》后有《钢铁侠》的局面下，仅一日游告终。
其实，故事本身还不错，因为有《那些年》在前，观众的期望值被拔高，相比而言《那些年》跨度较大，展现了一代人从学生到社会，人物命运与时空的转换、碰撞，追忆青春的似水年华成为引起共鸣的重要导火索，且极具代表性和话题性，这跟《致青春》的火爆是一个道理，而《小羊牧场》只是讲述了一个发生在100天里的失恋之后的故事，并不是什么告白秘籍或者泡妞秘籍，而是失恋的治愈。所以，片名还不如叫《大野狼失恋100天》。
除此之外，影片有个技术创新点，是定格漫画的运用，但这个只是对业内科技宅有吸引力，所以在宣传上，也只是剪出了一个拍摄花絮，写了重点介绍。定格漫画的银幕效果十分好，调剂了电影节奏，画面感非常强，但这样就显得后面狼羊的相处的情节就处理的过慢，虽然可以理解为导演想要拍的细腻一点，但是整体风格就会割裂。当下生活节奏在加快，观影诉求也要短平快，超过2小时的电影口碑都不是太好，且电影的目标基数群体年龄分布在20—35，正是需要节奏快，叙事强，有视觉冲击感的影片。这样看来，《小羊牧场》除了郭书瑶饰演的泡泡戏份跟定格漫画部分是电影节奏，此外就是台湾言情偶像剧的标配。

从档期选择来看，尽管有很多不受控制的因素，但选在4.28日，《致青春》4.26的第二天上，无疑是最错误的决定，因为4.26上了之后，3—5天刚好就是话题集中讨论和爆发的关键期，也是口碑营销的最佳时期，所以这个时间是《致青春》绝对要全部占据媒介宣传的必争时间。从四大门户网站和主流报纸媒体来看，《致青春》可谓铺天盖地，片方主推，演员配合，《大野狼》全部被挤掉，在媒体利用上，完败。没有在上映这一天创造关注度，可以想见票房会多惨，且之后的话题营销也全淹没在《致青春》的讨论洪流中。因为青春是一个永恒的话题，而恋爱只是其中一部分，特别是在当下诉求多元化，80后开始相亲结婚，90后标榜个性新奇，萌基腐，纯纯的恋爱谁会信，已经缺失了它原应生存的土壤，那么刻意拔高的话题创意就毫无意义。就像张艺谋的《山楂树之恋》被称为“世界如此乱，装纯给谁看”，所以《小羊牧场》也只能是导演创作出来的琼瑶式恋爱小品。在越来越讲究整合营销的电影时代，没有经过严密的分析与策划，失败似乎是难以逃脱的命运。

特别让我郁闷的是，在《致青春》席卷全部的版面和渠道之后，《小羊牧场》的主宣却还在做竞争性营销，进行比较，妄图带上青春标签一起卖，这真的是非常错误的。从演员阵容来看，虽然简曼书没有内地市场，但《致青春》女主也是新人，而柯震东PK赵又廷and韩庚，无论是从年龄上，受众群还是表演灵性上，窃以为完胜啊！但是，结果呢，《小羊牧场》输在被柯震东个人绯闻掩盖，但主宣完全没就这一点跟影片联系起来，反而是媒体采访时会多问，媒体点在绯闻是绝对看点，而主宣点却刻意回避，这就造成对接的断裂，不能再有效的进行话题的延续和引导。
当然，柯震东在《小羊牧场》中的表演虽然还没有完全脱离《那些年》中的影子，但萌男本色依旧难掩锋芒，绝对是偶像剧的不二人选。

所以，在我看来，至少如果电影可以放到《致青春》之前2到3天上映，或许会被当作给《致青春》预热，但至少那个时候，前面还有一定的版面，还会有记者关注，适当加点话题跟活动进去，还可以收到3天票房，而在《致青春》之后，又能够引起比较，这个时候再做竞争性营销，突出两岸大学生生活的不一样，对比话题多一点，再搭上国内高四复习生对应台湾补习班，或许还会好一点。特别是要强调动格漫画必须去影院看才有效果啊，要把潜在的蠢蠢欲动化为实际的票房支持才是王道啊。现在都是拼视觉，博眼球，多准备宣传物料，特别是视频短片，幕后花絮。不过，市场就是这么风云变幻外加残酷霸道，从来都是胜者为王败者寇。