更新时间:2018-05-12

大品牌的幕后英雄:我所看到的“一个商业纪录片导演眼中的广告行业”

大概去年的某个时间段，我和我的同事徐成出于对自己所处境况的共同忧虑，对我们目之所及的广告行业进行了非常非常多有的没的讨论。在那个不大的办公室里，我俩关起门来，小到眼下的日常境遇，大到宏观的时代大局，扯的没边没际，时常争论得声音大到外面的同事都忍不住吐槽。
再后来，我俩觉得闲聊可能也无济于事，就相约在知乎上寻找我们心存的疑问尝试作答，或者相互提问相互回答，以便帮助整理思路。

郭旭锋导演就是在这样的一个背景下从知乎上找到的我。大约在我们开始玩知乎的几个月后。他看到我写的东西给我发私信留言，说他刚拍完一个片，大概可以理解成“纪录片版本的广告狂人”，聚集了许多知名广告公司的商业案例，说如果有兴趣可以联系他聊一聊。那时我对这些兴趣正浓，于是也就顺手联系了他。
他大致讲了讲他拍到的公司、案例，以及见到的一些人，我们简单交流了一下彼此对这些人事物的看法，似乎还算相谈甚欢。
再接下来就是几天前，他问我有没有兴趣先人一步看看这支纪录片。他觉得我会有兴趣。这是当然。
呶，现在播出来了，就是这个东东：
《大品牌的幕后英雄》第一集：这一刻，让思想在场

链接发过来，正是下班的空档，我很迅速直接打开视频，从头到尾认认真真看完了。这才发现只有第一集，然后问他，共有几集？其余的呢？他很关心地问我，有没有收获？有没有觉得有所启发？而我非常真诚地告诉他，非常棒，我认为每个广告从业人员都应该看一看。
大约是受到了彼此的鼓舞，我们开始热烈地交流对这支纪录片的看法，不知不觉竟在微信上聊了三个多小时，兴之所至，导演说，要不找你约个稿吧。我欣然应允。

导演发给我看的只有第一集，说是整部纪录片的概况，最大限度地囊括了纪录片的所有内容，因而相对紧凑。但是，于我而言，结构第一。作为一支与广告行业相关的纪录片，呈现的形态非常多样。只此一点，即可算过关。因而，我也愿意就这一集多说几句。
习惯性去查导演背景，贵州财经学院，广告，文学学士。讯息寥寥无几，却已足够我臆断。问导演为何想起做这样一个选题，答曰：“看《广告狂人》看的”。这样无厘头的原因，我也是相信的。
这些年来，广告人早已火到无处不在。各种电视综艺节目，乃至日常生活的各种社交场合，都很容易见到广告人的身影。标榜个性，他们显得既神秘，却又十分常见。如今，广告人在各处渗透的非常厉害。从另一个角度来看，这又说明一点：如今广告行业局势非常动荡。而当我们站在更高层面，这恰又说明一个问题：大局也在发生变化。
纪录片所要担负的，正是记录时代的使命。因而当一个纪录片导演说他想要以广告为选题来做点什么，无论什么理由，我也都觉得非常可以理解。

然而，一支记录广告行业的纪录片，它能从何说起呢？我在心里不是没有做过这样的假设，但是扪心自问，似乎从未跳脱过“圈里的那些事儿”。
郭旭锋导演给我们的角度却是“商业”。跳脱广告行业，站在商业发展的全局解读广告，这一点，让我稍稍有些意外，但稍一细想，却又觉得十分对位。
纪录片一上来从品牌如今面临的典型困局开始讲起。举了三个例子：奥美服务的客户洲际酒店，面临着从国内市场竞争转向全球市场竞争的局面；电商品牌蘑菇街，面对快速变化的一线潮流讯息，该如何应对的局面；以及老牌高端汽车品牌凯迪拉克，在新的市场及传播环境下所面临的品牌升级问题。
正如纪录片旁白所言：
“这是当下中国商业竞争的三个切片，无数市场主体构成整个物竞天择的商业生态，公司正在面对有史以来最复杂的市场环境，在少数耀眼的品牌背后，是大量消失在商业浪潮中的流星……每年倒闭的中国企业会有一百万家左右，为什么有的公司很成功，而有的则注定失败？根本原因在哪里？”
就这三个切片，问题非常典型，却又立意高远，全片基调由此奠定。
在表述方式上，纪录片非常多的用这样举例的方式去呈现事情的真实，再在每一个关键节点上，用提问的方式给出自己的解读，引导观众去思考。这是非常具有理性精神的做法。
而在解决问题的办法上，纪录片选的切入点也非常有意思。先从行业大佬江南春常去的一家面馆开始说起。衣食住行，人们生活最基本的需求，从这里开始切入，可见导演对广告理解的深刻。
在人物的选择上，他没有选择广告行业最闪亮的明星大佬，而是选择了一个非常本土的营销专家。同时这个人物他所思考的问题也是非常具体非常真实的。广告所要解决的，可不就是“有人想要吃到一碗好面，有人想要认真做一碗好面”的事情吗？
但是，就是这两件很小的事情，无数人为它们奔走，希望能在二者之间架起一座桥梁。于是，各种为之行动的人物陆续登场。这时，一个商业（品牌）的生态也就形成了。

作为一个身在广告行业之中的人，作为一个常年把广告行业视角当作第一视角的广告从业人员，能够看到有人站出来，从更高视角为我们呈现我们所在行业的全貌，并帮助我们追问问题的根源所在，对这一点，我是十分钦佩的。

纪录片叙事层层递进，从一个问题上抽丝剥茧，满篇皆是疑问“这世界（的商业）到底怎么了？”“这世界（的品牌）到底发生了什么？”而又处处皆是论证——有人文传播的学者从人类社会发展的角度讲述对这个问题的看法，有无数身在其中的人，用自己的实际行动为这件事情奔走，他们或有挣扎，或有焦虑，但从未停止前进。他们从不同的点切入，共同构成一幅商业社会品牌发展的图景。
导演对“广告”的定义更多集中在“品牌价值”层面上，所以我们看到，在大多数广告人心目中或许地位更加崇高的老牌广告人及其新开的创意熱店被放在了影片相对靠后的位置。因为站在商业发展的全局，“广告”、“创意”实在是其中太小的一个环节。而品牌所在意的，是更高层面的商业决策。在这其中，时代的脉搏，不变的人性，以及每天都在更新迭代的技术，都至关重要。
所以我们看到，这支纪录片，它关心商业规律，关心品牌决策的关键，关心广告核心的本质；我们看到，它关心人，关心制度，关心技术；它一路从品牌的商业定义，到消费者人性的探索，再到社会发展中的科技变革……层层递进。

我始终坚持“结构第一”。从纪录片的结构布局上，我相信可以窥见更多导演背后更深的思考。每个人看到的结果或许不一样，但我相信，必定人人会有所看见。
直到最后，纪录片也没有对一开始提出的问题有一个明确的解答。它只是尽可能地囊括了它所能看到的一切形态，然后，结构性的、逻辑性的，一一呈现它们。
对于一支纪录片而言，我认为这已是它能做到的最好状态。试想如此纷繁复杂的现实局面，人人所处境地不同，又怎能得到一个确定无疑的统一答案？只求多听多看，尝试更加全面，以为自己所思所想尽力查漏补缺。
因此，诚心向各位推荐。希望大家与我一样有所启发。

毕竟，当时代的洪流滚滚而来，对于身在其中无法逆流而上的我们，即使不一定人人有能力在浪尖冲浪，至少还可以尽量保持清醒和理性，努力让自己不至被时代洪流所吞噬。
更多内容，让我们一起期待《大品牌的幕后英雄》接下来的几集。

2018年5月7日
小颜阿姨第一集观后记