更新时间:2011-11-02

男人帮:让我们来缩缩《男人帮》里的植入广告

2010年的春晚让“植入广告”这个词一炮走红，随着本山大叔的小品中出现的生硬的植入广告，无论是网上还是线下，到处都是骂声一片。甚至出现了“广告里插播晚会”和“广告里插播电视剧”的戏言。慢慢发现，这个其实早已存在的现象开始慢慢被很多人注意到，并成为新的吐槽点。当看到《男人帮》里萌男黄老师说出：“360杀毒，免费又好用，好用好用真好用！”的时候，我真想一口盐汽水喷死他，所以决定也来吐个槽。
我自己本身看的电视剧很少，基本上只有赵宝刚导演的《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》和《男人帮》。不知道其他的电视剧植入广告怎样，在这几部里植入广告都有，而犹以《男人帮》最甚。之前的让我印象比较深刻的是《我的青春谁做主》，里面有康师傅每日C果汁饮料（很多出境机会），奥迪汽车，世贸天阶那个金汤勺等等，剧里的植入广告挺多，但是感觉都还算比较含蓄，也许因为当时的自己对植入广告还没这么敏感，所以并没有觉得很不舒服，倒是蛮符合常理。
可但是！
《男人帮》的植入广告做得也太直白了！360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上，不停用镜头扫视；京东商城竟然还专门演了一集，从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍；OLAY玉兰油就更过分了，直接把王珞丹的广告播出来了！还有大家都使用的中兴手机以及电影院、快餐店、电脑等等，简直就是广告里插播电视剧啊！
好了，以上是吐槽部分。
===========================我也有正经的时候============================
那为啥在影视剧中要有植入广告呢？
其实影视剧中的植入广告由来已久，在奥斯卡最佳影片奖《Wings》中出现的好时巧克力被认为是最初的植入广告，在中国最初使用植入广告的当然就是冯小刚了，最初的几部都是试水，到《大腕》就已经非常成熟了，并且都可以做植入广告的实践教材了。而这几年的几部商业片也是处处做足了植入广告。
很明显，植入广告对于影视作品来说具有很大的诱惑力。一方面由于我国的影视产业没能形成成熟的产业链，电影、电视剧的投资方太少，特别是电影，大投资拍出来的电影仅仅靠在院线上映一阵子的票房收入基本盈利不了，所以只能通过植入广告来增加收入来源。比如冯小刚的《非诚勿扰》，据说上映前仅靠广告收入就已经达到收回成本的目的了。另一方面，由于国家对于广告播放的限制以及消费者对纯广告片的反感，企业方也希望通过更含蓄的方式潜移默化到消费者的生活中，所以他们也很乐意投资到这些影视作品里面。
但是植入广告又没有一个直观或者客观的数据来说明其效果，所以企业主为了找寻安全感，只能是要求制片方把企业的产品或者logo一遍遍地出镜或者直接作为台词从演员口里说出来，这也就导致了现在让很多观众反感的超级直白的植入广告。
那植入广告应该如何做才能达到它应有的作用呢？
首先说一下植入广告的作用。我自己对于植入广告的最初感受是从一个日本电影的讲座中得到的，当时讲座的嘉宾讲到日本著名导演小津安二郎的电影中喝酒的场景非常唯美，让他产生了去日本旅游的冲动，并且一定要像电影中一样去喝酒品酒。当时就想到，这应该是植入广告最高的境界了吧，所以窃以为植入广告最高级的作用应该是达到一种文化的植入，大到国家小到企业。比如前几年的“韩流”也算是一种文化植入。我自己也有一个深刻的体验，就是由黄磊导演，黄磊、刘若英主演的电视剧《似水年华》对于浙江乌镇的宣传。当时这部电视剧在电视上播的时候我对于收视率和热门程度基本无感，所以也不知道它到底火了没。估计算是小众电视剧，因为后来我问到的很多人都说接受不了那样的节奏，觉得很无趣。但是仍然有一大批它的忠实观众，产生了对乌镇的无限向往。而乌镇方面也趁热打铁，邀请刘若英作为乌镇代言人，把乌镇作为一个旅游产品进行了包装宣传。撇开不说现在的乌镇已经被严重商业化失去了原有的韵味，单就这个案例来说，其植入广告是非常成功的。但是这样的植入通常都是不经意的，或者连导演本身都未感觉到。而我们常常所说的植入广告，一般就是企业品牌或者产品的宣传。而在此植入广告最大的效果，依然是使消费者心向往之，产生购买的冲动，而不是频繁出现招致消费者的反感。
那植入广告到底要怎么做？我自己思考了以下几点：
首先要先谈作品的质量再来谈植入广告。人们花钱来观看的是影视作品，如果作品质量过硬，对于观众的吸引力够强大，那即使有不愉快的植入广告也是可以忽略不计的。但很多时候又是植入广告影响了作品本身的质量。在我们国家更为明显。因为毕竟企业是出钱的，制片方顶着这压力，只能不断地满足企业的各种需求，相对地作品的质量反而不是在第一位考虑了。而在好莱坞，一些导演为了保证电影质量，会坚决对植入广告说NO，这也是由他们的实际状况决定的。好莱坞电影已经形成比较成熟的产业，在前方有投资基金支持，后方有票房支持，广告收入在其中的比例很小，自然地导演相对于企业有了更高的姿态，更有话语权，他对于投什么广告，怎么植入也有了更多决定权。所以说，我们现在的状况也是一种无奈之举，还是要期待产业发展成熟，当制片方不再受制于企业，而是去选择企业，选择品牌的时候，植入广告就会有更好的发展形态了。
接下来就是选什么样的广告的问题了。无论是电影还是电视剧，都有对剧中人物及其活动的鲜明塑造，在选择广告的时候就一定要选择与其身份、性格、行为模式相匹配的品牌或产品。比如在《男人帮》里大家都使用的中兴手机，如果给顾小白使用IPHONE的话我觉得更合适，因为他追求时尚，又有经济基础，反而比中兴手机来得要靠谱。选广告实际上是一个长久的管理过程，好莱坞的植入广告选择是从剧本出来就开始了，制片方根据剧本场景等来选择与之相匹配的一些品牌，交由广告公司来进行中间商洽，待商洽完成后品牌方和制片方再来商量品牌产品的植入细节，对脚本进行修改作为最后的拍摄依据。而不是我们明天要拍了，今天才拿植入广告来，强行加进去的东西，很多时候都不符合逻辑。
确定了选什么广告就要确定广告怎么表现了。植入广告的目的实际就是潜移默化地进入观众视角，使其产生购物欲望或加深对企业品牌的印象。其精髓在“潜移默化”这四个字，要是植入广告都明目张胆地说广告词了，那和纯广告片子已经无差异了。所以要不动声色且符合逻辑。比如在《男人帮》中，大家吃早饭的时候喝牛奶很正常，那特伦苏此时上镜也是非常好的，但是在剧中时不时的主演就要抱个特伦苏牛奶喝就有点牵强了，倒不如拿果汁来喝更符合逻辑。
最后是企业后期的宣传配合。此次京东商城对《男人帮》投资可谓是大手笔，甚至有一集差点要以京东商城为主场了。。。而与此同时，京东商城实际上也以此为契机上线了时尚男装。但是这在剧中却没有透露信息，如果把买餐具或者按摩椅那一段换成购时尚男装，传播效果会更好。而企业方京东商城对此的配合宣传也不多，在其首页上有个小栏目是男人帮主题，但是很不明显，显然没有当时图书上市的架势。不过这两天正忙着图书价格战，也顾不上男人帮了。。。

近几年，植入广告确有迅猛发展之势。日化行业两大巨头宝洁和联合利华甚至自己出钱投资定制剧来宣传品牌。这两部剧我没看，不好多加评论，但是从后来的口碑中来看，貌似联合利华的《无懈可击之美女如云》更胜一筹，而它之所以被观众喜爱的原因还是电视剧情节有意思，励志气息浓厚，深受广大职场白领喜爱。而在后期的宣传推广方面，联合利华也是倾力打造网络互动平台以及视频节目，加强与观众的互动沟通，加深其印象，达到了电视剧和商业广告的完美结合。

最后我想说，不管是现在还是未来，在影视作品中进行广告植入，最不可忽略的就是受众。受众最主要是看作品，所以作品质量要高。想要影响受众，就要以其喜欢的，接受的方式来呈现广告，而不是简单、直白地说广告词。再说现在植入广告还没什么专门的法律来约束，如果照这种形式下去，观众不干了，广电总局再出个《不可在影视作品中使用植入广告》之类的规定，那制片人岂不是要惨兮兮。。。